Советы кредитора: как работать на рынке со сложной репутацией

В эпоху стартапов, блокчейна и глобализации самым значимым активом бизнеса в системе координат клиента остается доверие. Оно определяет сегодняшние отношения с клиентом и одновременно создает потенциал для будущих. Лишь в редких случаях потребитель доверяет бизнесу на основе своего личного опыта. Чаще всего он ориентируется на рекомендации и суждения других людей. Эти факторы не что иное, как репутация бизнеса.

Для создания положительной репутации в любом бизнесе надо делать три вещи: успешно решать задачи своей организации (функциональная репутация), поступать ответственным образом (социальная репутация) и зримо выделяться среди своих конкурентов (эмоциональная репутация).

Действовать по этой схеме достаточно легко на регулируемых и сбалансированных рынках. Но в 2011 году, когда только начинался микрофинансовый бизнес, работать приходилось на стихийном рынке без должного правового регулирования и, соответственно, без какого-либо доверия со стороны клиента. Абстрактная сверхдоходность и низкий порог входа в бизнес привлекали «предпринимателей», стремящихся к легким и быстрым деньгам. Но оказалось, что рынок так не работает.

Вместо сверхприбылей получались сверхубытки. Очень скоро начались первые банкротства. Средний срок жизни новообразованных МФО не превышал трех месяцев. Активизировались и профессиональные мошенники, которые брали займы с единственной целью — не возвращать. На этом фоне у целевого потребителя, действительно нуждающегося в краткосрочных займах, формировались негативные установки по отношению ко всему микрофинансовому бизнесу: на мне наживаются, в очередной раз хотят обмануть, порядочных кредиторов не бывает.

Чтобы соблюсти функционально-социально-эмоциональный баланс, требуется отстроиться от внешнего негатива формой и содержанием продукта — размером и условиями предоставления займа, более низкой кредитной ставкой, лояльностью к клиентам, допустившим просрочку. Необходимо донести месседж: «Мы другие». Репутационные проблемы — как правило, следствие внутренних недоработок компании в сфере безопасности, коммуникации и сервиса. Последствия этих проблем могут поставить вашу компанию на грань выживания. Помните, что репутация складывается годами, а лишиться ее можно в секунду. Все помнят обвинения, а не опровержения. Чтобы этого не произошло, следуйте простым пяти правилам.

1. Работайте с причиной, а не с последствиями

Для того чтобы создать положительный образ вашей компании, необходимо выявить источник хронической репутационной проблемы и начать работать с ней, не забывая об ответах на отрицательную критику. Например, на рынке займов значительная часть игроков серые. Это означает, что они уничтожают доверие к самому рынку, зачастую обманывая своих клиентов. Если ваш рынок часто упоминается в негативном ключе, то информационное поле начинает заполняться отрицательными отзывами и доказательствами, а значит репутация ряда недобросовестных игроков начинает влиять на рынок в целом.

Переводите диалог в публичную плоскость. Выходите с комментариями в СМИ, участвуйте в общении между добросовестными игроками рынка на форумах, честно раскрывайте показатели своего бизнеса. Не ждите, что к вам придут за комментарием или с просьбой рассказать, как все есть на самом деле. На рынке с тяжелой репутацией приходится действовать проактивно.

2. Проявляйте открытость

Будьте по-настоящему публичными и прозрачными с точки зрения раскрытия финансовых показателей. Это последовательная и регулярная работа. У всех желающих и сомневающихся должна быть возможность узнать, как и чем живет компания, какие у нее доходы и т.д.

Открытость очень важна для репутации. Хороший пример из другой сферы, спортивной, — допинговый скандал с Марией Шараповой. Благодаря честным ответам на пресс-конференции ей удалось сохранить рекламные контракты с рядом организаций, оценивших такой смелый шаг.

Если же говорить о публичности как о способе защитить свой актив, нужно помнить, что в любом суде будет проще доказать свою правоту, если каждый твой шаг, твоей команды был ранее освещен в СМИ. Легко клеветать на конкурента или копировать его продукт, когда об «уникальной» разработке конкурента никто никогда не слышал.

Вес компании будут добавлять регулярные публикации в СМИ, особенно в авторитетных, с большим охватом. Стать экспертом на таких площадках сложно, но они существенно повышают доверие к вашей организации. Кроме того, не стоит забывать об участии в публичных мероприятиях — форумах, деловых завтраках и бизнес-хакатонах.

3. Отрабатывайте ситуации, связанные с другими игроками рынка

Репутационные проблемы даже у самых незаметных игроков рынка наносят ощутимый удар по реноме крупных игроков. Один из возможных способов противодействия — коалиция с равными по весу и силе влияния партнерами-конкурентами.

Всегда мониторьте упоминания конкурентов в медиапространстве, это может отразится и на наших продажах. Был случай, когда на одного крупного игрока МФО поступили жалобы. Начались проверки, скандальные публикации в СМИ, и это повлияло на весь рынок.

Вывод: обязательно нужно выходить с комментариями, связываться с журналистами, когда видите негативный фон. Объясняйте, почему происшедшее на рынке — из ряда вон выходящее событие, расскажите о своей позиции. Не нужно бояться засветиться. Хуже, если будете отмалчиваться. Идеальная ситуация, если в вашей сфере есть структура (ассоциация, профессиональное сообщество), которая может оказать репутационное сопротивление. В этом случае нужно договориться с коллегами и сделать совместное заявление. Авторитет и охват такого обращения к аудитории будут значительно весомее, чем объяснения каждого игрока в отдельности.

4. Контролируйте сервис

Стремитесь к тому, чтобы во всех точках контакта с клиентом действовал единый стандарт качества обслуживания.

Если вы управляете разветвленной сетью филиалов, то ваши репутационные риски будут на порядок выше и, как следствие, потребуют большей ответственности в подходах к организации распределенного сервиса и контроля каждого звена. Негативный опыт обслуживания клиентов в одном из офисов может повлиять на восприятие всей сети. Поэтому требуется контролировать бизнес-процессы во всех точках обслуживания и поддерживать единую планку имиджа. Не стоит забывать и о грамотной ценовой политике: независимо от негативных ситуаций, которые, возможно, произошли в вашем бизнесе или на рынке в целом, должен быть установлен постоянный ценовой диапазон на вашу услугу, определяющий ее качество. Ключевое слово здесь «качество»: за премиальное обслуживание и качественный сервис клиент всегда будет готов платить больше.

По-настоящему качественный сервис должен быть доступен клиенту независимо от канала коммуникаций, который он использует. Хороший пример, на мой взгляд, — случай в американской бюджетной авиакомпании JetBlue. Одна из пассажирок с борта взлетевшего лайнера написала твит с благодарностью компании за исполнение ее заветного желания — доступ к Wi-Fi в полете и пошутила, что теперь новая мечта — это парад в ее честь у трапа после посадки. SMM-менеджер компании оперативно, также в шутку, поинтересовался, устроил бы девушку парад в Twitter. В итоге компания сначала поздравила пассажирку с приземлением в социальной сети, а потом устроила для нее мини-парад в аэропорту. Это была отличная пиар-акция, которая показала отношение компании к своим клиентам.

То же касается и негатива. Важна оперативная и адекватная реакция на отзыв. Ни в коем случае не стоит удалять и зачищать такие публикации, как бы они ни были неприятны. Вовремя проявленные внимание и уважение к клиенту при возникновении сложной ситуации, наоборот, могут улучшить репутацию вашей компании, которая не убегает от проблем, а открыта к их публичному решению.

5. Инвестируйте в повышение грамотности клиента

Если негативное отношение к рынку связано с неграмотностью и недостаточной информированностью населения о конкретном бизнесе/продукте, то займитесь просвещением.

Рекомендую периодически проводить кампании по ликбезу в финансовой сфере для вашей целевой аудитории. Как предпринимателю вам могут казаться вполне понятны такие вещи, как формирование цены услуги/продукта, размер маржи. Однако клиенты могут не разбираться в таких моментах или иметь ложные (либо очень размытые) представления. Особенно это касается бизнесов со сложной репутацией, в отношении которых многие изначально подозревают неладное.

Как показало совместное исследование аналитического центра Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), Российского микрофинансового центра и фонда Citi, почти половина россиян отмечают необходимость в повышения уровня своей финансовой грамотности — а представьте, насколько трудно в этом признаться! На рынке МФО до сих пор много серых игроков, которые предлагают кабальные условия сделок, рекламируя их как очень выгодные. Люди теряют свое имущество, и главная причина — низкая финансовая грамотность. Обучая людей, вы приобретаете более опытных клиентов, которые эффективно пользуются займами и, главное, возвращают их.

Формат таких мероприятий может быть разнообразным: информационные буклеты, игровые модули, конкурсы в социальных сетях, удобный и наполненный полезными ответами раздел FAQ/ЧАВО на сайте компании.

В заключение хочу добавить, что секрет репутации бизнеса работает и на личностном уровне. Поддерживайте свою функциональную репутацию, демонстрируя компетентность и профессионализм. Заботьтесь о социальной репутации, стараясь, чтобы вас считали честными и ответственными людьми партнеры, друзья и знакомые. И наконец, старайтесь быть замеченными и выглядеть привлекательно. Работа над собственной эмоциональной репутацией состоит в том, чтобы не создавать впечатления скучной, заурядной личности.